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2 de febrero del 2006, París El arte del marketing ¿Es un bolso de Louis Vuitton una obra de arte? A Bernard Arnault, jefe de Moët Hennessy Louis Vuitton (LVMH), el mayor grupo mundial de artículos de lujo, le gustaría que usted lo creyera así. LVMH abrió recientemente una galería de arte en la séptima planta de su nuevo buque insignia, la tienda de los Campos Elíseos. La exposición inaugural mostraba obras de Vanesa Beecroft, una artista americana de moda. Una de las obras expuestas consiste en grandes fotografías de mujeres negras y blancas desnudas que formaban las letras de Louis Vuitton. Otra es un video de un retablo viviente de mujeres casi desnudas colocadas como si fueran bolsos en las estanterías de la tienda. La señorita Beecroft insiste en que “no estoy siendo utilizada para vender bolsos, sino para limpiar la conciencia de una marca sofisticada que permite que emerja un contenido intelectual y revolucionario”. Yves Carcelle, director ejecutivo de Louis Vuitton, también le quita importancia a los aspectos comerciales del proyecto. Dice que la idea es “hacer que el arte contemporáneo sea accesible a mucha gente”. Pero LVMH también ve un claro beneficio comercial en las exposiciones de arte contemporáneo que tienen lugar en la tienda más grande de Vuitton y en su nuevo “Espacio Cultural Louis Vuitton”. Para las hordas de turistas japoneses, chinos y rusos que arrasan con los bolsos de Louis Vuitton, el aura de calidad y exclusividad de la marca sigue siendo la gran atracción. Pero hay expertos en marketing que consideran que europeos y americanos no necesitan un aliciente extra –es decir, el intento de ligar la marca con el arte. “Quieren una experiencia añadida, así que las empresas pagan a los famosos para que hablen de las marcas, contratan a artistas de moda para rejuvenecer el diseño o invierten en arte contemporáneo”, dice Claudia D’Arpizio, experta en artículos de lujo de Bain, una consultoría de Roma. Louis Vuitton es la marca de mayor éxito del grupo LVMH y es responsable de cerca de la cuarta parte de los 14 mil millones de euros (17 mil millones de dólares) de facturación anual y de casi un tercio de los beneficios. |
El señor Arnault no ha metido la pata nunca con Louis Vuitton desde que se hizo con el control de LVMH hace 15 años, después de una de las luchas más duras en la historia corporativa de Francia. Despidió a los directores que no eran eficientes e impulsó a los directores creativos a que revitalizaran la marca. En 1998 contrató a Marc Jacobs, diseñador americano conocido sobre todo por sus colecciones “grungy”, que se adaptó rápidamente al estilo más sosegado de Vuitton. Triplicó la oferta de la marca añadiendo moda a los tradicionales artículos de piel. En 2004 la empresa abrió una enorme tienda en la Quinta Avenida de Nueva York para celebrar su 150 aniversario.
La nueva tienda de París, que abrió el año pasado, es ya un éxito. Entre 3.000 y 5.000 visitantes acuden cada día, la mayoría de los cuales son turistas. Es uno de las visitas obligadas de París –justo detrás de la Torre Eiffel y la catedral de Notre-Dame. Y está teniendo grandes ganancias cuando muchas firmas de artículos de lujo se mantienen a flote sólo para satisfacer el ego de sus propietarios, dice Antoine Colonna, analista de artículos de lujo en Merril Lynch.
La galería de arte hará que aumente el flujo de visitantes de la tienda de París. Y el vínculo entre arte y artículos de lujo probablemente se estrechará aún más. LVMH y sus principales rivales – Richemont, Gucci y Prada- se están gastando buena parte de su presupuesto en crear una imagen corporativa de filantropía cultural. Como los museos europeos se están despojando de las inhibiciones de esponsorización por parte de empresas, las firmas de lujo se han convertido en financiadoras de las mejores exposiciones como la reciente “Klimt, Schiele, Moser, Kokoschka” en el Grand Palais, financiada por LVMH, y la exposición sobre Dada en el Centre Pompidou, esponsorizada por Pinault-Printemps-Redoute (PPR), el holding del grupo Gucci.
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Este mes una retrospectiva de Pierre Bonnard respaldada por LVMH abrirá en París. Louis Vuitton ha trabajado con artistas individuales en el pasado. Robert Wilson, escenógrafo americano, y el suizo Ugo Rondinone diseñaron los escaparates para la tienda. El señor Jacobs colaboró con artistas de moda como Stephen Sprouse, Julie Verhoevn y Takeshi Murakami para actualizar los estampados y el logo de la casa. El bolso diseñado por Murakami ha sido uno de los bestsellers de todos los tiempos. Pero hasta Louis Vuitton pisa con cuidado. La compañía no tiene pensado exponer arte contemporáneo fuera de la tienda de París. Y al menos una de las obras de la tienda de París estará en exposición permanente: “Your Loss of Senses”, de Olafur Eliasson, un oscurísimo ascensor que conecta la tienda con el piso de arriba y que produce privación sensorial. El ascensor sirve como una experiencia de contraste con la abundancia de la tienda. Es probablemente la obra de arte más subversiva que se exhiba nunca en Louis Vuitton. |